品牌在面向用戶時(shí)，需要思考如何在用戶心里建立好形象、如何讓品牌更加深入人心等問題。在這個(gè)過程中，企業(yè)可能會(huì)選擇樹立品牌形象，又或者是打造吸引人的品牌角色。那么在品牌推廣中，企業(yè)要如何理解、權(quán)衡品牌的形象塑造和個(gè)性設(shè)計(jì)？

一、品牌形象

品牌形象這一概念，自1955年西德尼·萊維提出以來，至今長盛不衰，蔚為主流。它不僅是*有影響力的品牌理論之一，甚至在很多人心目中，做品牌就等于做形象。

在廣告業(yè)，靠形象塑造大獲成功的品牌案例不勝枚舉。品牌廣告到底要訴求功能賣點(diǎn)，還是訴求形象個(gè)性的論戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生。

但形象論有一個(gè)牢固的理論基礎(chǔ)：消費(fèi)者決策的非理性。

在我們的大腦中，同時(shí)存在兩套認(rèn)知系統(tǒng)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼，將這兩個(gè)系統(tǒng)分別稱為“直覺”和“理性”。直覺產(chǎn)生快思考，理性產(chǎn)生慢思考。他寫了一本非常著名的書《思考，快與慢》來詳細(xì)闡述。

這兩套系統(tǒng)相互獨(dú)立。多數(shù)時(shí)候主導(dǎo)我們思考和決策的是系統(tǒng)1，只有當(dāng)系統(tǒng)1的運(yùn)行遇到阻礙時(shí)，系統(tǒng)2才會(huì)被激活，給出更詳細(xì)和理性地處理方式。

這是因?yàn)槲覀兊拇竽X也會(huì)偷懶，也會(huì)尋找捷徑。我們習(xí)慣于在直覺的幫助下，自動(dòng)快速地做出常規(guī)決定；而不是大量收集信息、反復(fù)比對(duì)，從而找到*優(yōu)解。

滿意即可勝過尋找*優(yōu)，它幫助我們節(jié)省時(shí)間和精力以應(yīng)付更重要之事，這是人類大腦在過去幾百萬年間進(jìn)化出的生存策略。買東西選品牌，就是一個(gè)讓我們生活變簡單的竅門。

既然多數(shù)情況下，消費(fèi)者僅憑印象、熟悉、喜好做出購買決策，那么樹立品牌形象就非常重要了。

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品生產(chǎn)者、產(chǎn)品使用者所產(chǎn)生的綜合性聯(lián)想。

1）產(chǎn)品形象

產(chǎn)品價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者感知：高端形象、廉價(jià)形象、大眾親民形象；品質(zhì)和技術(shù)也會(huì)，品牌是否可靠、耐用，科技感如何；還有產(chǎn)品類別，比如面條品牌可讓人感到溫馨、有親和力，但鋼鐵品牌絕難產(chǎn)生這樣的聯(lián)想；另外，諸如包裝、廣告、視覺風(fēng)格、渠道、服務(wù)、銷售人員、使用體驗(yàn)都會(huì)讓消費(fèi)者形成相應(yīng)的形象感知。

2）企業(yè)形象

一個(gè)企業(yè)的規(guī)模實(shí)力、行業(yè)屬性、技術(shù)水準(zhǔn)、企業(yè)文化，包括創(chuàng)始人的言行，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其旗下產(chǎn)品、品牌的感知。

3）消費(fèi)者形象

消費(fèi)者形象就是人們對(duì)品牌的使用者是一群什么樣的人，所產(chǎn)生的特定認(rèn)知和聯(lián)想。它對(duì)品牌來說尤其重要，某種意義上就代表著品牌形象。