隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，在線廣告是在線營銷的主要方法，如今越來越多的廣告主開始通過管控全域營銷資源來實(shí)現(xiàn)自身的營銷目的，那么提升營銷效率需要構(gòu)建哪些能力呢？

過去很長一段時間里，在線廣告在中國幾乎就是在線營銷的代名詞。而在線廣告說起來是廣告主和媒體的博弈，其實(shí)之前一直是媒體方更占優(yōu)勢，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司在線廣告業(yè)務(wù)的利潤率多年保持在40%以上就說明了這點(diǎn)。

就博弈本身來說：站在廣告主的角度，核心考慮的是這個觸點(diǎn)資源是否能夠以合適的ROI達(dá)到我的營銷目的，而站在媒體的角度，考慮的是如何賣出去更多的流量，以及如何把我的流量賣出更高的價格，這兩者既矛盾又統(tǒng)一。

矛盾的地方在于：廣告主希望預(yù)算的使用更加透明，整個策略更加白盒，這樣才能盡可能地減少一切不必要的流量開支，而媒體則希望盡可能黑盒，這樣自己才能保持更大的策略空間。

統(tǒng)一的地方在于：雙方都要在彼此的ROI上達(dá)成一致這生意才能繼續(xù)做下去，也就是說媒體平臺為了爭奪預(yù)算，必須考慮廣告主的后續(xù)效果和數(shù)據(jù)需求。盡管他們可以不為每一筆預(yù)算承諾后續(xù)效果，廣告主卻可以用后續(xù)的預(yù)算制約媒體平臺。

同樣的道理，媒體平臺可以不提供數(shù)據(jù)且策略黑盒，那廣告主也會站在整個營銷目標(biāo)的角度上去權(quán)衡這件事情：一個資源是只能作為一次性或者偶發(fā)的觸達(dá)通道，還是可以作為長期的營銷資源進(jìn)入到整體營銷固定費(fèi)用里？

這些會使得雙方在價格、數(shù)據(jù)透明性、能力上進(jìn)行長期博弈。

媒體平臺為了獲得更多收入和利潤，一直在迭代自己的投放平臺能力和策略，但是他們優(yōu)化的重點(diǎn)基本圍繞“降低賬戶操作成本”、“讓各個決策點(diǎn)都能智能托管”、“提供開放的API接口讓有能力的大廣告主進(jìn)行智能化采買”這些方面進(jìn)行，背后的真實(shí)核心動機(jī)其實(shí)就是：

引入更多中小規(guī)模的預(yù)算；

讓自己的模型具備更多的可調(diào)控空間，能夠?qū)⒘髁扛喔F的賣出去；

留住大預(yù)算的廣告主并引導(dǎo)他們不斷加大在自身平臺的預(yù)算比例；

但是這些和廣告主本身提升營銷效率的訴求并不完全匹配，倒是使得行業(yè)內(nèi)不少優(yōu)化師被淘汰了。

我的感受是越來越多廣告主的認(rèn)知從“找一個平臺打廣告并不斷優(yōu)化賬戶效果達(dá)到轉(zhuǎn)化*優(yōu)”轉(zhuǎn)變成了“通過管控全域營銷資源達(dá)成自身的營銷目的”，在線廣告逐漸成為了更復(fù)雜內(nèi)涵更廣的線上營銷。

因此可以看到廣告主對營銷技術(shù)的投入逐漸增大，對營銷效率的評判視角越來越高，畢竟?fàn)I銷效率將是企業(yè)長期生存的關(guān)鍵之一。

那么，站在一個營銷資源“買方”的角度，為了真正提升營銷效率，需要構(gòu)建哪些關(guān)鍵能力呢？

一、用戶數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)頭部流量平臺在數(shù)據(jù)深度和數(shù)據(jù)體量上全面碾壓傳統(tǒng)媒體，導(dǎo)致過去10-20年內(nèi)，廣告主的預(yù)算出現(xiàn)了大規(guī)模的遷移，也使得互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺的收入節(jié)節(jié)高升。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的DAU幾乎觸達(dá)天花板，數(shù)據(jù)和模型的迭代也越來越成熟，媒體側(cè)能提供的“營銷賦能”空間逐漸縮小。

市場環(huán)境從“搶奪增量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\(yùn)營存量”的時候，整個利潤模型的增長動力就從“提收入”變成了“降成本”，營銷效率變得至關(guān)重要。

面對這種情況，廣告主不能再純粹依賴媒體平臺來提升自身的營銷效率，而必須加大自身的數(shù)據(jù)建設(shè)，來實(shí)現(xiàn)營銷管理的數(shù)字化和自動化。

這其中*關(guān)鍵的當(dāng)然是：廣告主得有自己的數(shù)據(jù)，否則一切都是無源之水。

首先，要不斷擴(kuò)大廣告主“**方”數(shù)據(jù)和媒體側(cè)”第二方“數(shù)據(jù)的重合比例，這樣才能將自有數(shù)據(jù)更好地應(yīng)用起來。

現(xiàn)在不需要接口對接，廣告主也可以將自己的“潛在客戶”上傳到媒體廣告平臺上進(jìn)行人群精準(zhǔn)定向，人群溢價，相似人群拓展等基于媒體方數(shù)據(jù)和模型的投放效率升級，但是如果數(shù)據(jù)重合度很低，就很難產(chǎn)生額外價值。

比如A廣告主自有數(shù)據(jù)和平臺的重合度是百萬級，B廣告主只有萬級，那肯定是A廣告主能夠獲得更高的效率，在精準(zhǔn)使用預(yù)算，搶奪關(guān)鍵人群的注意力，以及通過更大樣本發(fā)揮媒體的數(shù)據(jù)模型能力上都明顯更優(yōu)。

其次，需要將自有數(shù)據(jù)與媒體方數(shù)據(jù)ID打通，才能擁有調(diào)度營銷資源的能力。

僅僅擁有大規(guī)模的數(shù)據(jù)是不夠的，因為自有ID沒有調(diào)動各個渠道營銷資源的能力。

就像上文提到的，廣告主有100萬自有用戶的手機(jī)號，可以將這些手機(jī)號加密后提供給媒體平臺，讓媒體平臺去優(yōu)化投放策略，可這只是統(tǒng)計維度的優(yōu)化，媒體平臺會在自有推薦模型上額外考慮這100萬個人的群體特征，但是無法考慮廣告主側(cè)的需求。

如果廣告主希望按照自己的營銷策略，而非媒體方的營銷策略來觸達(dá)這100萬個人時，就需要通過RTA或者聯(lián)合建模的方式與媒體平臺對接，實(shí)現(xiàn)ID級別的營銷個性化。

這種對接方式要求廣告主有對應(yīng)平臺的ID數(shù)據(jù)，就像如果是和騰訊對接廣告，騰訊遇到一個用戶，傳回來他的open id或者union id，問廣告主是否要進(jìn)行出價和物料上的差異化，這時候如果廣告主自有數(shù)據(jù)的ID體系只有電話號碼或者設(shè)備ID，廣告主就要傻眼了，因為無法和對方資源所需要的ID產(chǎn)生關(guān)聯(lián)關(guān)系，也就無法執(zhí)行相關(guān)的策略。

這種方式可以實(shí)現(xiàn)跨電商平臺和社交平臺的運(yùn)營，互相引流，做大整體的蛋糕。