近年來(lái)，都在談新消費(fèi)，但我們卻忘了思考消費(fèi)這事究竟是干什么的？本文從消費(fèi)品品牌建設(shè)出發(fā)，今天要和你分享一下2023年我對(duì)消費(fèi)品品牌建設(shè)的看法，總的來(lái)說(shuō)有的變化、因?yàn)樘鄷r(shí)候都容易沉浸在“術(shù)”的層面，忘記一件事的本質(zhì)，所以開(kāi)始今天的分享前，請(qǐng)你和我平心靜氣地實(shí)事求是地回到**性原理去思考消費(fèi)這事兒到底是干什么的。

一、變化

1. 流量失效

雖然現(xiàn)在還有很多人在思考如何如何增加流量，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)從2023年開(kāi)始（2023年我們可以正式地把它定義為后時(shí)代）原有的流量狀態(tài)會(huì)失效，對(duì)流量的追逐也會(huì)失效。這個(gè)變化可以從兩個(gè)點(diǎn)感知到：

1）建設(shè)流量的資金減少了

這是我從資本的角度去觀察的，取決于大河沒(méi)水小河干這個(gè)概念，我們?nèi)魏稳巳シ治鲆粋€(gè)趨勢(shì)、一個(gè)變化的時(shí)候一定要看它背后的整個(gè)大趨勢(shì)的變化。

千萬(wàn)不要以為個(gè)人日復(fù)一日地努力可以改變趨勢(shì)，我們要冷靜地理性地去思考這個(gè)問(wèn)題，就是投向流量的錢減少了，狂野的增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束。流量的玩法和套路已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，很難找出差異的點(diǎn)，疫情后時(shí)代開(kāi)始，品牌會(huì)是新的拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的角度。

2）流量?jī)r(jià)值得不到商業(yè)驗(yàn)證

我們一直在說(shuō)的品牌到底是什么？

這里有講兩個(gè)點(diǎn)，請(qǐng)所有做消費(fèi)品品牌的朋友都要盯住這兩個(gè)點(diǎn)：復(fù)購(gòu)率和凈利潤(rùn)。

復(fù)購(gòu)率就是讓很多人知道了我們的產(chǎn)品和品牌后，有些人可以持續(xù)地堅(jiān)持以年為單位，以十年為單位的表示對(duì)你的喜愛(ài)。買完**次還要買第二次，不停地買，這就是復(fù)購(gòu)。復(fù)購(gòu)率是一個(gè)非常堅(jiān)挺的驗(yàn)證你的流量?jī)r(jià)值得沒(méi)得到效果的一個(gè)指標(biāo)。

凈利潤(rùn)是指除去做這件事所有投入之后得到的利潤(rùn)。

這兩點(diǎn)是希望你可以在做消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)或投資之前一定要想清楚的。

做消費(fèi)品是個(gè)苦活累活臟活，并且是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的活兒，這個(gè)行業(yè)很奇怪，它所表現(xiàn)的形式和它的內(nèi)里是完全相反的兩種狀態(tài)。

2. 渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇

1）渠道功能被細(xì)化

在渠道這里，以前的大一統(tǒng)渠道已經(jīng)發(fā)生變化，渠道功能正在被細(xì)化。

時(shí)間維度上，有些東西我需要立刻馬上獲得，半日達(dá)可以滿足，有些東西我不在意時(shí)間，多等幾天也沒(méi)有問(wèn)題，可以用海外購(gòu)；品類維度上，有專門做果蔬的、專門做潮牌的……各種各樣的細(xì)分渠道在被創(chuàng)造。

2）渠道品牌自身需要定位

我們可以看到2022年，抖音、小紅書(shū)、拼多多……都在找自己的品牌定位。

為什么今年劉畊宏、東方甄選能火？這些現(xiàn)象級(jí)一定是有官方流量加持的，而抖音官方為什么會(huì)愿意加持這些內(nèi)容？那是因?yàn)槎兑粢苍诶眠@些內(nèi)容給自己和其他平臺(tái)拉開(kāi)區(qū)別，抖音在給自己做定位。

這是關(guān)于渠道的一個(gè)變化，做生意也好，做品牌也好，一定要知道外面發(fā)生了什么，它不是一成不變的，它變化的顆粒度非常細(xì)。

3. 消費(fèi)者理性化

1）專家型消費(fèi)者產(chǎn)生

我看各種直播間、小紅書(shū)上的消費(fèi)者開(kāi)始分析成分、對(duì)比各種價(jià)格，呈現(xiàn)出越發(fā)理性的專家型研究氣質(zhì)。

包括直播間為什么那么多人喜歡，因?yàn)樗旧砭褪且粋€(gè)專家型消費(fèi)者?，F(xiàn)在的渠道是大腸包小腸，大渠道包小渠道：專家型消費(fèi)者變成了渠道本身。

2）消費(fèi)者渠道化

*早消費(fèi)者（導(dǎo)購(gòu)）渠道化的一個(gè)代表，現(xiàn)在越來(lái)越多的出現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、個(gè)人帶貨，主力消費(fèi)者本身有了反哺能力，出現(xiàn)了渠道化的特征。

我今年接觸了一個(gè)非常大的乳業(yè)品牌，在乳品行業(yè)深耕幾十年，粉絲群體標(biāo)簽非常明晰以寶媽為主，于是他們變身渠道去增加了很多生鮮食品類的產(chǎn)品售賣。

這些都是品牌渠道化、消費(fèi)者渠道化的表現(xiàn)。我們?cè)诜治鲒厔?shì)的時(shí)候，一定要看到背后的**性原理和變化。我們身處在一個(gè)百年未有的大變局里，消費(fèi)的變化是非常大的。